Samalla vai oikealla tavalla erottuva brändi?

Antiikin Roomassa vaikutusvaltaisen henkilöbrändin tunnisti siitä, että henkilö pukeutui purppuraan. Värin merkityksen ymmärsivät kaikki, ja purppuravaatetuksen näkyvyys ja huomioarvo olivat niin kohdillaan, että muita brändiarvon ilmauksia ei tarvittu.

Kunnes kävi tietenkin niin, että suinkin kynnelle kykenevät alkoivat haalia purppuraa ylleen eivätkä ylhäiset erottuneet enää yhtikäs mihinkään. Tilanne kävi niin piinalliseksi, että lopulta purppuran käyttöä rajoitettiin regulaatiolla.

Lainsäädäntökään ei vain enää riittänyt ratkaisemaan erottuvuusongelmaa. Keisarikunnassa opittiin kantapään kautta, että kun kaikki ovat olleet hetken samalla oikealla keinolla erottuvia, koko keino menettää tehonsa. Purppuran rinnalle ei noussut uusia statusvärejä, vaan homo novusten eli nousukkaiden piti etsiä kokonaan uudet statussignaalit.

Nykypäivän brändit ovat pyörineet tässä betonimyllyssä nyt jo aika monta kierrosta. Pari vuotta sitten brändit ilmoittautuivat järjestään rohkeiksi ja innovatiivisiksi. Rajojen rikkominen ja bisneksen ravisteleminen ehdittiin nähdä missioissa, visioissa ja positioissa moneen kertaan ennen kuin tilanne rauhoittui jonnekin edelläkävijyyden ja toimialan haastamisen tienoille. Väkinäinen sustiosio löytyy yhä myös brändeiltä, joiden ainoa aito vastuullisuusteko olisi lopettaa liiketoimintansa välittömästi.

Brändien juhlapuheissa asiakas on aina keskiössä, vaikka käytännön asiakaspalvelu olisikin silkkaa kettuilua. (Ja asiakaslähtöisyydestä kertova teksti tietenkin generoitu kustannustehokkaasti ilman, että asiakkailta kysyttiin mitään.)

Tässä kohtaa on tapana tarjota bullettikaupalla hyviä neuvoja.

Minä en osaa neuvoa, mutta voin vilkaista. Nyt kannattaisi nimittäin katsoa uusin silmin koko erottuvuuden ajatusta. Entä jos erottuvuus on väärä tavoite?

Riittäisikö, että brändi olisi vain mahdoton korvata tai vaihtaa toiseen?

Historia osoittaa, että näkyvää on helppoa kopioida. Nykyisyys vahvistaa, että brändin aitoa, uniikkia ydintä eli sen tapaa ajatella ja toimia on vaikeaa apinoida.

Acta non verba, kirjoittivat muinaiset roomalaiset. Tekoa, ei sanoja.

He saattoivat sittenkin olla brändin erottuvuuden rakentamisessa meitä edellä.