Ihmisten käyttäytyminen muuttuu – ja siksi myös markkinoinnin on muututtava

Olen huomannut omassa arjessani, että hakukone ei ole enää automaattinen lähtökohta tiedon löytämiselle. Sohvalta on helppoa huutaa Sirille kysymys, jonka ennen olisin kirjoittanut Googleen. Siri sitten kysyy tarvittaessa apua ChatGPT:ltä. Työpäivän aikana sparraan jatkuvasti Geminin tai ChatGPT:n kanssa. Pyydän niitä varmistamaan logiikan, tarjoamaan vaihtoehtoja tai ratkaisemaan jotain, kun ajatteluni jumittaa.

En enää hae tuotetietoja verkkokaupoista, vaan TikTokista ja YouTubesta. Lyhyt video kertoo muutamassa sekunnissa, onko huulipuna hyvä, miltä takki näyttää päällä tai miten laite oikeasti toimii. Samalla tavoin osallistun välillä TikTok-ostosliveihin, joissa tuotteita esitellään reaaliajassa ja kysymyksiin vastataan chatissa. Tupperware-kutsujen perinne ei ole kadonnut minnekään ja se on vain siirtynyt uusiin formaatteihin.

On kiinnostavaa huomata, että samaan aikaan kun tekoäly tekee tiedon löytämisestä helpompaa, sosiaalinen media tekee siitä sosiaalisempaa. Eri tilanteissa käytän eri välineitä, mutta yhdistävä tekijä on sama: haluan löytää nopeasti, mielekkäästi ja mahdollisimman vähällä vaivalla.

Kun mietimme, miksi hakeminen on muuttumassa löytämiseksi, vastaus löytyy peruspsykologiasta. Delay discounting -teoria selittää, että mitä enemmän palkkion saaminen viivästyy, sitä vähemmän arvokkaalta se tuntuu. Hakeminen ja etsiminen viivästyttää palkkiota, kun taas löytäminen on välitön palkkio.

Perinteinen hakukone edustaa hakemisen logiikkaa: kirjoita, selaa, klikkaa, vertaa. Tekoäly edustaa löytämisen logiikkaa: kysy, tarkenna, jatka, ja saat joka kierroksella paremman vastauksen. Vastaus rakentuu juuri sen mukaan kuin haluat.

Tähän liittyy myös huomiotalouden dynamiikka. Liiketoiminnassa puhumme ROI:sta, mutta ihmisen tasolla voitaisiin puhua enemmän ROA:sta, Return on Attentionista. Jos saan vastineen ajalleni nopeasti, se tuntuu mielekkäältä. Jos joudun tekemään kohtuuttomasti työtä löytääkseni olennaisen, se tuntuu vähemmän arvokkaalta, vaikka sisältö olisi kuinka laadukas.

Tämä ei tee meistä laiskoja vaan psykologisesti johdonmukaisia. Aivomme säästävät energiaa ja tekoäly tarjoaa oikotien. Minä ulkoistan hakemisen, jotta voin keskittyä itse löytämiseen.

Katsomme helposti tekoälyä irrallisena ilmiönä, vaikka se asettuu osaksi paljon laajempaa jatkumoa. Tietokoneet tehostivat ajattelua. Internet toi kaiken tiedon saataville. Älypuhelimet tekivät tiedosta jatkuvasti taskussa kannettavan.

Generatiivinen tekoäly jatkaa tätä linjaa, mutta uudella tavalla: se ei vain tarjoa tietoa, vaan osallistuu ajatteluun. Se vastaa takaisin. Se kysyy tarkennuksia. Se jatkaa siitä, mihin jäin.

Mad Menin Michael Ginsberg -hahmo on liioiteltu, mutta kuvaava esimerkki siitä, miten teknologinen muutos voi tuntua uhkaavalta niille, joiden ajattelu rakentuu edellisen aikakauden logiikalle. Meidän ei tarvitse päätyä oman aikamme Ginsbergeiksi, mutta riski syntyy, jos kuvittelemme, että ihmiset palaisivat hakemisen aikakauteen vain siksi, että se sopii meidän mittareihimme paremmin.

Aina kuin vain voimme, ulkoistamme turhan työn, pitkän etsinnän ja hakemisen. Tämä näkyy myös numeroissa. Gartner ennustaa, että perinteisten hakukoneiden hakumäärät voivat laskea jopa 25 prosenttia vuoden 2026 aikana, kun ihmiset siirtyvät hakemaan vastauksia yhä enemmän generatiivisilta tekoälyiltä. Zero click -ilmiö kertoo samasta: kun vastaus löytyy suoraan hakutulossivulta tai AI-yhteenvedosta, klikkaus jää tekemättä.

Samaan aikaan ympärillä käydään keskustelua keskittymiskyvyn pirstaloitumisesta, doomscrollingista ja siitä, miten informaatiotulva muokkaa arkea. Vaikka en tarjoa lopullista analyysia näistä ilmiöistä, yksi asia on selvä: teknologiat, jotka tiivistävät tietoa, vähentävät kognitiivista kuormaa ja tarjoavat vuorovaikutteisen tavan oppia, vastaavat tarpeeseen, joka syntyy ihmisen todellisesta kokemuksesta.

AI-kumppanit ja muut uuden sukupolven palvelut eivät ole pelkkää hypeä, vaan reaktio tarpeeseen tulla kuulluksi, ymmärretyksi ja nähdyksi. Ne syntyvät samaan tilaan, jossa ihmiset etsivät dialogia silloinkin, kun ympäristö ei sitä tarjoa.

Markkinoinnin ei tarvitse olla teknologiamurroksen etulinjassa, mutta sen on oltava adaptiivinen. Markkinointi perustuu aina ihmiselle — ei teknologialle, ei kanaville, ei trendilistauksille. Nyt ihmisen käyttäytymisessä on tapahtumassa siirtymä, jota ei voi ohittaa.

Se tarkoittaa ainakin näitä neljää asiaa:

1. Löydettävyyttä on ajateltava uudella tavalla

Brändi voi olla läsnä käyttäjän polulla, vaikka käyttäjä ei koskaan klikkaisi sivustolle. AI-vastaukset, TikTok-arviot, YouTube-haut ja sosiaalisen median keskustelut muodostavat uusia kosketuspintoja, joita perinteiset mittarit eivät tavoita. Nyt jos koskaan on aika miettiä strategisia linjoja uudelleen.

2. Brändin tarina ei voi elää vain omissa kanavissa

Generatiiviset mallit peilaavat signaaleja mediasta, PR:stä, arvosteluista, palkinnoista ja keskusteluista. Niiden sanomat asiat eivät synny vain yrityksen omista materiaaleista. Brändin uskottavuus rakentuu siellä, missä ihmiset puhuvat.

3. Sisältö on rakennettava sekä ihmiselle että tekoälylle

Kysymyksiin vastaava, selkeästi jäsennelty ja johdonmukainen sisältö palvelee molempia. Kysymyksen, joita asiakas kysyi aiemmin myyntivastaavalta tai asiakaspalvelusta, kysytään nyt tekoälyltä.

4. Markkinoinnin on irtauduttava vanhoista mittareista ja oltava adaptiivinen

Klikkaukset ja sessiot eivät enää kerro kiinnostusta. Markkinoinnin pitää kuunnella uusia signaaleja: missä brändistä puhutaan, mitä AI nostaa esiin ja miten ihminen oikeasti löytää tietoa.