Zero click – Tekeekö hakukoneliikenne kuolemaa?

Alun perin zero click alkoi hiipiä tietoisuuteemme Googlen hakutulossivujen (SERP) monipuolistuessa. Pelkkien linkkien sijaan sivut alkoivat täyttyä erilaisilla lisäominaisuuksilla: kuvilla, linkkilaajennuksilla, suorilla vastauksilla kysymyksiin, yritystiedolla ja paljon muulla. Käyttäjän näkökulmasta tämä on usein kätevää, sillä tarvittava tieto löytyy nopeasti ilman erillistä sivustovierailua.

SparkToron tuoreimmat luvut karistavat illuusion perinteisen klikkipohjaisen liikenteen vankkumattomuudesta. Heidän tutkimuksensa mukaan enää alle 60 % seurattujen avainsanojen hauista Yhdysvalloissa ja EU:ssa johtaa klikkaukseen Googlessa. Tämä tarkoittaa, että merkittävä osa hauista päättyy suoraan hakutulossivulle.

Koska sosiaalisen median alustat kasvavat tiedonhakukanavina, myös zero click -konsepti on laajentunut niihin. Alustojen ensisijaisena tavoitteena on aina ollut käyttäjien sitouttaminen ja alustalla pitäminen. Erityisesti nuoret käyttävät tiedonhakuun yhä enemmän sosiaalisen median kanavia Googlen sijaan, ja tämä trendi todennäköisesti vain vahvistuu tulevaisuudessa. Tämän myötä sosiaalisen median hakukoneoptimoinnista on tullut olennainen osa markkinointia.

Somealustojen algoritmit tykkäävät sisällöstä, joka pitää käyttäjät alustalla. Käytännössä somealustat siis suosivat zero click -sisältöä, koska alustat haluavat maksimoida käyttäjien sitoutumisen. Ne ovatkin aktiivisesti laajentaneet toimintojaan, jotta käyttäjät eivät siirry muualle. Esimerkiksi verkkokaupat saavat pian uuden kilpailijan TikTok Shopista, joka ei ole tosin vielä kirjoitushetkellä rantautunut Suomeen.

Myös käyttäjät ovat sopeutuneet tähän suuntaukseen ja suosivat alustalla pysymistä, sillä klikkaaminen keskeyttää mukavan skrollaamisen ja vaatii ylimääräistä vaivaa. Markkinoijan näkökulmasta sisältö, joka voidaan kuluttaa täysin poistumatta alustalta, palvelee yleisön mieltymyksiä. Tämä ei ainoastaan palvele kohderyhmää, vaan parantaa myös julkaisun näkyvyyttä ja todennäköisesti edistää tulevienkin julkaisujen suosiota algoritmien silmissä. Samalla kuitenkin sosiaalisesta mediasta saatava verkkosivuliikenne vähenee.

Vaikka zero click -trendin kasvu on huolestuttavaa perinteisen verkkoliikenteen näkökulmasta, se ei välttämättä tarkoita hakukoneliikenteen täydellistä loppua. Sen sijaan se pakottaa markkinoijat miettimään uudelleen strategioitaan.

Lopulta zero click -trendi vie keskustelun brändiin ja sisällön tärkeyteen. On tarkasteltava millaisia sisältötyyppejä käytetään ja miten niitä jaellaan. Miten sisällön laatu vastaa kilpailijoiden sisältöihin? Riittääkö sisältöjen laatu inspiroimaan, erottamaan brändin ja kannustamaan kohti toimintaa?

Vaikka zero click -sisältö onkin hyödyllistä, sen ei kuitenkaan tarvitse olla ainoa sisältömuoto. Tasapainoinen strategia, joka yhdistää zero click -sisällön sekä mainossisällön tai muuta liikennettä ohjaavaa sisältöä, voi olla tehokas lähestymistapa.

Hakukoneiden evoluutio ei lopu tähän, sillä käyttäjien tarpeet muuttuvat ja hakukoneet pyrkivät vastaamaan niihin yhä suoremmin. Tämä tarkoittaa, että pelkkä korkea sijoitus hakutuloksissa ei välttämättä enää riitä. Yhä useammin somessa nähty mainos johtaa Google-hakuun ja toimintaan ennemmin tai myöhemmin, sillä se on kosketuspiste muiden joukossa.