Paras positiivista muutosta edistävä työ / Paras kampanja
Grand One 2026
Lähtökohdat: Poikien digiarjessa toksiset roolimallit ja naisia halventava puhe normalisoituvat ja valuvat arkeen.
Poikien ja nuorten miesten maailmassa sosiaalinen media ja pelikulttuuri normalisoivat toksisia roolimalleja. Nytkis ry:n mukaan joka neljäs alle 35-vuotias mies uskoo, että nainen voi ansaita häneen kohdistuvan väkivallan. THL:n mukaan joka kolmas tyttö kokee häirintää. MLL:n kanavissa häirintä- ja väkivaltakokemukset nousevat esiin viikoittain.
Ilmiö on ollut toistuvasti esillä mediassa, joten haasteen ydin ei ollut tiedon puute, vaan toimintaan tarttuminen.
Jos asenteet syntyvät varhain, muutos ei voi jäädä vain instituutioiden tai julkisen keskustelun varaan. Sen on alettava kodeista.
Strategia: Normalisoida vaikeasta aiheesta puhuminen kodeissa
Nytkis ry:n tutkimuksen mukaan 84 % miehistä haluaa kantaa enemmän vastuuta naisiin kohdistuvan väkivallan lopettamisesta. Tahto korostuu erityisesti isien ikäpolvessa, yli 45-vuotiaissa.
Keskustelu jää silti kodeissa usein käymättä. Isiltä puuttuvat sanat kohdata vaikeaksi ja helposti syyllistäväksi koettu aihe, eikä moni myöskään hahmota, kuinka raadollisessa digitaalisessa todellisuudessa heidän poikansa elävät.
Julkilausuttu tavoitteemme oli, että 10 000 isää kävisi keskustelun poikansa kanssa ennen isänpäivää. Keskeisin ja vaikuttavin tavoitteemme oli kuitenkin madaltaa kynnystä puuttua asiaan ja normalisoida keskustelu kotona, missä asenteet yhä muotoutuvat.
Luova ratkaisu: Isät muutoksen mahdollistajina
Käänsimme asetelman perinteisestä valistuksesta voimaannuttamiseen. Sen sijaan, että olisimme kohdistaneet viestin poikiin, teimme isistä muutoksen mahdollistajia ja puhuttelimme sukupolvea, jolle poikien digitaalinen todellisuus on usein etäinen.
Halusimme tehdä aiheesta puhumisesta sosiaalisesti turvallista. Annoimme isille luvan ja vastuun toimia arjen arvojohtajina pysäyttämällä heidät kysymyksellä:
“Tiedätkö oikeasti, mitä poikasi ajattelee naisista?”
Toteutus: Ensimmäiset sanat ja konkreettinen tuki
Toimme vaikeaan aiheeseen tarttumapintaa tarjoamalla isille ensimmäiset sanat ja konkreettista tukea vanhemmuuteen. Emme tehneet perinteistä mainosta, vaan rakensimme rohkeutta avata keskustelu, joka monesta tuntuu sosiaalisesti jännitteiseltä.
Toteutus purkautui kolmen toisiaan tukevan tekijän kautta:
Inhimillinen ääni: Konsta Hietanen puhui suoraan isältä isälle. Hänen aito ja rauhallinen rohkaisunsa loi emotionaalista yhteyttä ja samaistumispintaa.
Konkreettinen apu: Haasteisille.fi-sivu tarjosi isille asiantuntijoiden neuvot ja materiaalit keskustelun avaamiseen.
Kulttuurinen hyväksyntä: Tavoittelimme mahdollisimman laajaa näkyvyyttä, jotta aiheesta puhuminen tuntuisi yhteiskunnallisesti luvalliselta. Näkyvyys rakennettiin ilman mediabudjettia ansaitun median ja pro bono -kumppanuuksien varaan.
Seuraus: Hiljaisuus särkyi
Aihe herätti välittömästi keskustelua. Kampanjaa kommentoitiin ja jaettiin sosiaalisessa mediassa poikkeuksellisella aktiivisuudella, ja useat kulttuurin, liike-elämän ja yhteiskunnan vaikuttajat ottivat siihen kantaa omissa kanavissaan.
Media tarttui aiheeseen laajasti. Kampanja oli esillä muun muassa Ylen Aamussa, MTV:n Seitsemän ja Kymmenen uutisissa, Viiden jälkeen- ja Rikospaikka-ohjelmissa sekä isänpäivän alla Radion Novan Aamussa ja lukuisissa lehdissä ja verkkojulkaisuissa.
Kampanjan myötä MLL sai kutsuja eri toimijoiden, kuten Vihreiden ja Nytkis ry:n, tilaisuuksiin keskustelemaan aiheesta.
Tulokset: Arka aihe muuttui näkyväksi ja jaettavaksi
Kampanjan päätavoite oli normalisoida keskustelu siitä, miten pojat ja nuoret miehet suhtautuvat tyttöihin ja naisiin. Onnistumista ei voitu tarkastella käytyjen keskustelujen määränä, sillä se ei ole realistisesti mitattavissa. Sen sijaan seurasimme merkkejä kampanjan leviämisestä ja viestimme tavoittavuudesta sekä kiinnostavuudesta. Tulosten perusteella onnistuimme.
Engagement
Kampanjasivu
- 2 500 aktiivista käyttäjää
- 3 700 katselua
- 36s. keskimääräinen sitoutuminen
Some
- 6800 kpl sitoutumista
- 2,19% sitoutumisaste somejulkaisuihin
- +2000% Facebook (vrt. muut NGO-toimijat)
- +270% Instagram (vrt. muut NGO-toimijat)
HUOM! Vain MLL:n pääkanavat (Facebook, Instagram, LinkedIn), luvuissa ei ole mukana MLL:n paikallisjärjestöjen kanavien kerryttämää näkyvyyttä.
Tavoittavuus
- 112,2M mainonnan OTC
- 7,95M bruttokontaktit
MLL:n some, probonona saatu ulkomainonta, TV- ja elokuvamainonta, Warner Bros, Ocean Outdoor, Mediateko, Outshine, JCDecaux, Kaleva, RexMedia
Mediahuomio
22 mediaosumaa, mm. Ylen Aamu, MTV:n Seitsemän ja Kymmenen Uutiset, Viiden jälkeen ja Rikospaikka-ohjelmat sekä Radio Novan Aamu
Keskustelu toi MLL:lle aiheesta puheenvuoropyyntöjä mm. Vihreiden eduskuntaverkoston seminaariin, Nytkis ry:n paikallisjaoston tilaisuuteen.
Mediabudjetti 0 €
Tulokset aikaväliltä 3.10.-9.11.2025.
