Huomisen Hoitajat
Pääkaupunkiseudun neljä suurinta sote-alan työnantajaa halusi lähteä ratkaisemaan valtakunnallista hoitajapulaa. Tehtävänämme oli luoda konsepti, jolla hoitoalan vetovoimatekijät saataisiin esiin aidosti ja houkuttelemaan uusia ammattilaisia. Syntyi Huomisen hoitajat – kampanja, jossa hoitajat pääsivät itse ääneen.
Lähtökohta
Hoitoala kärsi huonosta maineesta ja työntekijäpulasta
Loppuvuonna 2023 Suomessa puhuttiin paljon koko maata uhkaavasta hoitajapulasta. Lähdimme analysoimaan ja ratkomaan ongelmaa syvemmin työryhmän kanssa. Taustaselvityksemme paljasti katastrofin mittakaavan: kolmasosa hoitajista eläköityy seuraavan 10 vuoden aikana, väestö ikääntyy, eikä alalle saada tarpeeksi uusia tulijoita. Pääkaupunkiseudun suurimmat työnantajat kilpailivat toisiaan vastaan samoista harvoista osaajista. Tämä tuhlasi resursseja ja pahensi tilannetta kaikille.
Samaan aikaan median luoma kuva hoitoalasta oli tuhoava: jatkuva negatiivinen uutisointi,
burnout-tarinat ja alan arvostuksen rapautuminen karkottivat potentiaalisia hakijoita ja ohjasivat julkisen keskustelun sävyä ikävämpään suuntaan. Alan pragmaattiset vetovoimatekijät – työn merkityksellisyys, ammattitaito, kehitysmahdollisuudet ja hyvät työyhteisöt – hukkuivat negatiivisen narratiivin alle ja oletukseen, että hoitoalalle mennään vain kutsumuksen takia.
Median maalaama maine ei kuitenkaan ollut koko totuus. Työryhmämme halusi saada esiin myös alan hyviä puolia – sellaisia kun kuitenkin oli kaikesta huolimatta olemassa.
Näkemys
Hoitajat oman alansa puolestapuhujina
Strategiamme oli nostaa alalta esiin kaikki se hyvä, mikä jäi negatiivisen puheen varjoon. Perinteisiä organisaatioiden kertomuksia ei koettu tarpeeksi vakuuttaviksi, vaan kampanjaan tarvittiin todellisia ääniä todellisilta ihmisiltä. Siksi halusimme työryhmään mukaan oikeita hoitajia, joilla oli hyvää sanottavaa alastaan. Uskoimme, ettei kukaan puhuttele nykyisiä, entisiä tai potentiaalisia tulevia hoitoalan ammattilaisia samalla tavalla, kuin toinen hoitaja.
Näin syntyi työryhmämme tärkein ajuri, Huomisen hoitajat: Työnantajaorganisaatioista rekryttiin yhteensä 10 erilaista hoitajaa puhumaan alansa puolesta. Hoitajat työskentelivät erilaisissa työnkuvissa, ja mukana oli esimerkiksi sairaanhoitajia, lähihoitajia ja terveydenhoitajia. Päätösvalta kampanjan sisällöistä oli heillä – he hyväksyivät kaikki sisällöt ja toimenpiteet, ja heillä oli oma budjetti. Me koordinoimme ja toteutimme työtä, ja paketoimme heidän tarinansa ja näkemyksensä luovaan ja viestinnälliseen muotoon.
TOTEUTUS
Ääni kuuluviin monikanavaisesti
Kampanjalla oli laaja kohderyhmä: uudet potentiaaliset alan opiskelijat, alalla jo työskentelevät (jotka harkitsivat alan vaihtoa) ja ne hoitajat, jotka olivat jo vaihtaneet alaa mutta saattaisivat palata. Kunkin ryhmän motivaatiot ja tarpeet olivat erilaisia, mikä vaati hienovaraista viestintää.
Kampanjassa julkishallinnon viestintä yhdistyi hoitajien autenttiseen ääneen sekä meidän käytössämme oleviin, luovan työn työkaluihin. Yhdistimme monikanavaisena kokonaisuutena ulkomainonnan, sosiaalisen median, PR:n, tapahtumat ja sisäisen viestinnän.
Yksi merkittävä ponnistus oli järjestää pääkaupunkiseudun nuorille suunnattu Sairaan hyvät festarit -tapahtuma, jossa yläkouluikäiset nuoret pääsivät tutustumaan hoitoalaan Huomisen hoitajien johdolla erilaisten tehtävien merkeissä elämyksellisessä ympäristössä.
Lisäksi hoitajat esiintyivät oppilaitoksissa, haastatteluissa ja somessa omilla nimillään ja kasvoillaan. Lisäksi he esittelivät kampanjaa työnantajien sisäisissä kanavissa, vahvistaen sitoutumista ja ylpeyttä omasta alasta.
TULOKSET
Keskusteluihin palasi toivo
Työmme kantoi hedelmää. Kevään 2025 sairaanhoitajaopintojen opiskelupaikan vastaanottaneiden määrä kasvoi Uudellamaalla 42 % edelliskevääseen verrattuna, lähihoitajaopintoihin hakeneita oli 12 % enemmän kuin edellisenä vuonna. (Lähde: Opetushallinnon tilastopalvelu Vipunen).
Ulkomainonta tavoitti yli 50 miljoonaa kontaktia ja sosiaalisen median maksettu kampanja 471 000 käyttäjää Uudellamaalla sekä yli miljoona näyttöä. Takatienpoikien TikTok-yhteistyö toi 167 800 katselukertaa ja 13 251 tykkäystä, mikä osoitti vahvaa nuorten sitoutumista. Sairaan hyvät festarit -tapahtuma sai osallistujilta pelkkää positiivista palautetta.
Huomisen hoitajat saivat myös merkittävän tunnustuksen kilpailurintamalla vuonna 2025, kun kampanja voitti Finnish Comms Awardsissa julkishallinnon viestintäkampanjoiden sarjan. Huomisen hoitajat saivat kiitosta mm. oikeiden äänien nostamisesta keskiöön, kampanjan merkittävistä tuloksista, vaikuttavasta yhteistyöstä sekä valtavasta yhteiskunnallisesta merkityksestä.
Tärkeä tulos oli, että julkisessa keskustelussa median negatiivisen uutisoinnin rinnalle
nousi hoitajien omia, positiivisia kokemuksia. Samalla neljä keskenään kilpaillutta
työnantajaa rakensi pysyvän yhteistyön mallin ja uuden pohjan julkisen sektorin viestinnälle.
”Huomisen hoitajat on ollut meille täysin uudenlainen tapa tehdä yhteistyötä ja vaikuttaa. Olemme tottuneet kilpailemaan samoista osaajista, mutta tässä kampanjassa päätimme yhdistää voimamme ja puuttua yhteiseen ongelmaan yhdessä. Se oli rohkea ratkaisu ja osoittautui oikeaksi. Erityisen arvokasta on ollut se, että kampanjan ytimessä ovat hoitajat itse. Heidän näkökulmansa ja kokemuksensa toivat aitoutta ja uskottavuutta, jota emme työnantajina olisi pystyneet itse tuottamaan. Meille tämä oli myös oppimiskokemus: kun valta annetaan niille, joita asia koskee, syntyy parempaa ja vaikuttavampaa viestintää. Tulokset puhuvat puolestaan. Opiskelupaikan vastaanottaneiden määrät kasvoivat ja keskustelun sävy muuttui toiveikkaammaksi. Myös organisaatioidemme välinen yhteistyö syveni tavalla, joka jatkuu tulevaisuudessa. Huomisen hoitajat oli meille yhteinen liike, joka vie hoitoalaa eteenpäin.”
Kannattaisiko poiketa?
Voimmeko auttaa teitä identiteetin rakentamisessa?
