Verohallinto

Rikoksena raha: Vaaran merkit

Jotain on tehtävä toisin, kun järjestäytynyt rikollisuus ja harmaa talous näyttäytyvät nuorille viattomana, helppona rahana somessa. Vastauksemme ei ollut tuottaa perinteistä, sormea heristävää viranomaisvalistusta. Rakensimme yhdessä Verohallinnon kanssa laajan, monikanavaisen social first -kokonaisuuden. Faktat tuotiin esiin tositapahtumista ammentavien fiktiivisten true crime -esimerkkien avulla. Rikoksena raha esittää: Vaaran merkit on strateginen isku suoraan nuorten digiarjen sokeisiin pisteisiin.

Insight

Kun rikollisuus on somessa vain "helppoa rahaa"

Nuorten digitaalisessa ympäristössä harmaan talouden ilmiöt, kuten tilimuuliksi suostuminen tai pimeä vape-kauppa, voivat näyttäytyä helpolta rahalta. Verohallinto havaitsi vakavan yhteiskunnallisen haasteen: rikosmahdollisuuksia on verkossa yhä enemmän, ja niiden vaaroja on vaikea tunnistaa.

Haasteeseen vastattiin laajalla kampanjalla. Se oli osa oikeusministeriön johtamaa koulutus-, tutkimus- ja viestintähanketta, jossa olivat mukana myös poliisi, Rikosseuraamuslaitos, Tulli ja Verohallinto. Kampanjan tavoitteena oli lisätä nuorten tietoisuutta järjestäytyneen rikollisuuden toimintatavoista sekä auttaa heitä tunnistamaan rekrytointiyritykset ja talousrikollisuuden riskit. Samalla haluttiin herättää nuorten kanssa toimivat aikuiset ja koko yhteiskunta tunnistamaan järjestäytyneen rikollisuuden uhka.

Tehokkaan ennaltaehkäisyn saavuttamiseksi pohjana hyödynnettiin Verohallinnon olemassa olevaa Rikoksena raha -kampanjaa, jota jatkokehitettiin monikanavaiseksi ja visuaalisesti yhtenäiseksi kokonaisuudeksi.

Toteutus

Perinteinen valistus hukkuu feediin

Viranomaisten perinteinen, ylhäältä alaspäin saneltu valistus hukkuu poikkeuksetta nuorten nopeatempoiseen somevirtaan. Yhteinen näkemyksemme asiakkaan kanssa oli alusta asti selvä: jos halusimme oikeasti vaikuttaa asenteisiin ja saada nuoret tunnistamaan rikosmahdollisuudet omassa arjessaan, nuoret oli tavoitettava heidän omilla ehdoillaan ja omilla kanavillaan.

Valitsimme lähestymistavaksi social first -ajattelun ja true crime -kerronnan, sillä tiesimme sen resonoivan ja koukuttavan juuri tässä kohderyhmässä. Oivalluksemme ydin oli se, että vaikea ja usein etäiseksi koettu asiantuntijatieto ei toimi yksinään vaan se vaatii rinnalleen nuoria aidosti puhuttelevan äänen ja tulkin. Vain siten tylsältä ja byrokraattiselta tuntuva viranomaisviesti saadaan käännettyä pysäyttäväksi sisällöksi, joka paitsi tavoittaa nuoret heidän omilla alustoillaan, myös madaltaa kynnystä yhteiskunnalliselle keskustelulle.

Toteutus

Asiantuntijatiedon ja true crimen saumaton liitto

Veimme näkemyksemme käytäntöön rakentamalla laajan kampanjakokonaisuuden, jossa vastasimme kaikesta aina konseptoinnista ja tuotannosta monikanavaiseen jakeluun asti.

1. Konseptointi: Oikeat vaaran merkit ja pysäyttävät tarinat

Kaikki alkoi uuden konseptin luomisesta. Yhdistimme rikollisten todellisten toimintatapojen tunnistamisen ja pysäyttävät tositapahtumiin perustuvat fiktiiviset esimerkit. Tämän ydinajatuksen ympärille rakensimme kolmiosaisen Rikoksena raha: Vaaran merkit -podcast-sarjan, joka toimi koko kampanjan ankkurina.

2. Oikea äänitorvi ja painavaa asiantuntijuutta

Tiesimme, että konseptin onnistuminen vaatii täydellisen keulakuvan. Valitsimme podcastin juontajaksi somevaikuttaja Nico Lingmanin. Nicon oma, vankka yleisö koostuu pitkälti juuri kaikkein vaikeimmin tavoitettavasta segmentistä, nuorista miehistä. Tämä valinta takasi kampanjalle välittömän katu-uskottavuuden.

Nicon johdolla asiantuntijavieraat avasivat konkreettisia, nuoria koskettavia ilmiöitä kolmessa syväluotaavassa jaksossa:

Tilimuulit: Keskusrikospoliisin (KRP) Susanna Mara avasi, miten nuoria houkutellaan rahanpesun välikäsiksi.
Helpon rahan houkutus ja rikosvastuu: Verohallinnon Tarja Valsi kertoi, mitä tapahtuu, kun "helppo nakki" paljastuukin talousrikokseksi.
Vape-bisnes: Konstaapeli Daniel Kalejaiye pureutui nuorten arjessa näkyvään, usein laittomaan sähkösavukekauppaan ja sen taustoihin.

3. Monikanavainen somemarkkinointi ja pelisarjan lanseeraus

Kun pitkä videosisältö oli purkitettu, varmistimme sen näkyvyyden viemällä sen suoraan sinne, missä nuoret ovat. Vastasimme kokonaisvaltaisesti somemateriaalien tuotannosta: purimme ja leikkasimme asiantuntijoiden painavimmat pointit nuorille optimoiduiksi, nopeatempoisiksi lyhytvideoiksi.

Kokonaisuuden viimeisteli suunnittelemamme ja toteuttamamme monikanavainen kampanja nuorten suosimissa kanavissa. Podcast-kokonaisuuden lisäksi vastasimme myös kampanjaan kytkeytyvän pelisarjan digimarkkinoinnin suunnittelusta ja toteutuksesta somessa. Kaiken tämän taustalla avustimme asiakasta myös hankkeen PR- ja viestintätyössä.

Tulokset

Vaikea aihe kääntyi aidoksi sitoutumiseksi

Kampanja osoitti todeksi sen, mihin yhdessä uskoimme. Viranomaistieto ja nuoria kiinnostava true crime -tyylinen kerronta täydentävät toisiaan äärimmäisen tehokkaasti. Vaikeasta ja raskaasta aiheesta huolimatta uskalsimme rikkoa kategorian kaavoja, ja markkinointi onnistui sitouttamaan nuoret sisällön pariin poikkeuksellisin luvuin.

Valtaisa tavoittavuus ja syvä sitoutuminen: Kampanja saavutti sosiaalisen median kanavissa yhteensä huimat 4,4 miljoonaa näyttökertaa. Pelkän feedissä tapahtuvan passiivisen ohituksen sijaan nuoret saatiin aidosti pysähtymään aiheen äärelle: kampanjan videoita katsottiin vähintään puoleenväliin saakka peräti 227 000 kertaa. Tämä vahvisti, että käsitellyt ilmiöt todella resonoivat kohderyhmässä.
Aktivointia kustannustehokkaasti: Digitaalinen markkinointi toimi täydellisenä siltana somen pikasisällöistä syvällisemmän videopodcastin pariin. Kampanja ohjasi yleisöä eteenpäin yli 33 400 klikkauksen verran. Erityisen vahvaa liikettä saimme aikaan Instagram Reels -formaatilla, jossa saavutimme erinomaisen, yli 2 % klikkiprosentin (CTR) ja erittäin edullisen, vain noin 20 sentin klikkihinnan (CPC). Markkinoinnille asetetut numeeriset tavoitteet ylitettiin reippaasti ja kustannukset alitettiin.
Viestin orgaaninen räjähdys: Vaikuttajavalinta osui napakymppiin, mikä näkyi suoraan viestin leviämisessä. Nicon omalla TikTok-tilillä julkaistut orgaaniset videoklipit toivat hankkeelle massiivisen määrän arvokasta lisänäkyvyyttä ja saivat nuoret reagoimaan, keskustelemaan ja jakamaan sisältöä täysin ilman maksettua mediamainontaa.

Yhteistyö viestintätoimiston kanssa nuorten tavoittamiseksi näin laajasti yhteiskunnallisesti vaikean ja vakavan aiheen tiimoilta oli välttämätöntä. Apu on ollut arvokasta ja yhteistyö sujuvaa. Saimme yhdessä aikaan näyttävän kokonaisuuden. Tehdyt podcast-jaksot on liitetty osaksi aiempaa Rikoksena raha -podcast-tuotantoa ja ovat hyödynnettävissä myös jatkossa. Podcastiin ennalta valitut vieraat ja juontaja toivat lisänäkyvyyttä omien seuraajiensa kautta. Erityisen ilahduttavaa oli hankkeen saavuttamat tavoitteet ja ennakoitua suurempi näkyvyys etenkin Instagram Reelsien osalta.

Sisko Lindqvist, Verohallinto, ylitarkastaja