Keinot muuttuvat, minä en

Ai mikä on mielestäni ollut tämän vuoden ilahduttavin ilmiö markkinoinnissa? Ehdottomasti se, että huomio on kiinnittynyt jälleen perusasioihin.

Keskellä teknologista murrosta ja tekoälyhuumaa on kirkastunut jotain olennaista, joka ehti muutoksen myllerryksessä jo hetkeksi unohtua. Vuosien puhe optimoinnista, tehostamisesta ja nyt tekoälystä on tuntunut jättävän varjoonsa kaikkein tärkeimmän, jota ilman on tehokkuuttakaan mielestäni turha odottaa. Nimittäin inhimillisen suhteen. Brändin.

Tämä ei ole pelkkää keski-ikäisen mainosmiehen fiilistelyä, vaan suunta nousee vahvasti esiin niin Edelmanin Trust Barometerissa kuin tuoreessa McKinseyn State of Marketing -raportissakin. Myös P&G:n Marc Pritchard korosti Cannesissa pitämässään esityksessä brändinrakennuksen ajattomia oppeja. Työkalut ja keinot muuttuvat, mutta ihmisen kaipuu pysyvyyteen ja yhteyteen säilyy.

Elämme maailmassa, jossa perinteiset instituutio horjuvat. Edelmanin Trust Barometerin mukaan ihmiset luottavat nykyään brändeihin enemmän kuin hallituksiin tai mediaan. Tai jopa työnantajiinsa. Kun ympäristö on epävakaa ja täynnä yllätyksiä, ihmiset odottavat brändeiltä vakautta ja optimismia omaan arkeensa. Brändi on lupaus pysyvyydestä muuttuvassa maailmassa. Sellaista kokemusta ei rakenneta nopeiden taktisten voittojen perässä säntäilyllä.

Myhäilin kun näin Linkkarissa ensimmäiset postaukset McKinseyn State of Marketing Europe 2026 -raportista. Myhäilin vielä leveämmin kun luin sitä. Viesti on selvä, brändin rakentaminen on noussut eurooppalaisten markkinointijohtajien prioriteettilistan ykköseksi ja markkinointipäättäjät näkevät vahvan brändin parhaana suojana talouden heilahteluja vastaan. Investoinnit luovuuteen ja erottuvuuteen koetaan kriittisinä kasvun ajureina. Pelkkä lyhytjänteinen tehokkuuden ja tulosten hakeminen on väistymässä ja ymmärrämme taas pitkäjänteisen tekemisen välttämättömyyden. Ja että teknologia ei ole itseisarvo tai apuväline sisältömössön vyöryttämiselle, vaan mitä erinomaisin apuväline luoda aitoja suhteita uusilla, moderneilla tavoilla.

Miten tätä suhdetta sitten rakennetaan? Marc Pritchard kiteytti monta asiaa ihailtavalla tavalla. Hänen mukaansa brändinrakennus ei ole rakettitiedettä, se on aivotiedettä. Muistijälki syntyy johdonmukaisuudesta, toistosta ja kiteytetystä konseptista. Kun tekoäly tasa-arvoistaa tekniset mahdollisuudet, luovuudesta ja viimeistelystä tulee ainoa todellinen kilpailuetu. Ihmiset ansaitsevat kauneutta ja loppuun asti mietittyjä yksityiskohtia. Brändi, joka tuntee oman ytimensä ja asiakkaansa, pystyy luomaan ideoita, jotka eivät vain toimi, vaan myös tuntuvat oikeilta.

Edelman korostaa luottamusta, McKinsey nostaa brändin tärkeimmäksi kilpailueduksi ja Pritchardin kaltaiset konkarit muistuttavat johdonmukaisuuden sekä tunteen voimasta. 

Kaikki tämä valaa uskoa siihen, että olemme matkalla kohti jotain entistä parempaa. Se vaatii vain sen, että uskallamme katsoa välillä myös taaksepäin. Sillä vaikka nuotio on vaihtunut digitaaliseksi, ihmiseen vaikuttamisen lainalaisuudet ovat yhä samat. Keinot muuttuvat, minä en. Etkä sinä.

Elämme aikaa, jossa tekoäly tehostaa työtämme ja mahdollistaa asioita, joita emme osaa vielä edes kuvitellakaan. Kun tähän voimaan yhdistää itselleen uskollisen ja yleisöään arvostavan brändin, voi syntyä jotain aidosti poikkeavaa.